Liverpool, Anfield en de nieuwe golf van crypto-sponsors in de Premier League

Liverpool, Anfield en de nieuwe golf van crypto-sponsors in de Premier League

Wie de afgelopen seizoenen een Premier League-wedstrijd op TV heeft gezien, zal het zijn opgevallen: de boardings rond het veld zijn er anders uit gaan zien. Naast de vertrouwde namen van autofabrikanten, vliegmaatschappijen en frisdrankmerken duiken steeds vaker logo's op die nog niet zo lang bestaan. Crypto exchanges, Web3-platforms en blockchain-startups vechten om een plek in de meest bekeken voetbalcompetitie ter wereld. Liverpool zit middenin die ontwikkeling, en de club gaat er op een opvallend eigen manier mee om.

Onder de paraplu van Fenway Sports Group heeft Liverpool zich altijd commercieel disciplinair opgesteld. Standard Chartered hangt al sinds 2010 op de borst van de spelers, en met de verlenging tot minstens 2027 hoort die deal tot de meest stabiele in de top zes van de Premier League. Toch is ook bij Anfield de digitale revolutie niet voorbijgegaan. Sinds 2023 heeft de club een officiele cryptopartner in de vorm van Sui, een blockchain-bedrijf dat als training kit sponsor op de mouw verscheen. Een markante stap voor een club die er normaal jaren over doet om nieuwe sponsorcategorieen toe te laten.

Waarom de Premier League zo aantrekkelijk is voor crypto-bedrijven

De Premier League trekt wekelijks honderden miljoenen kijkers wereldwijd. Voor crypto-bedrijven, die het van naamsbekendheid en vertrouwen moeten hebben, is dat een onweerstaanbaar podium. Een logo op de mouw van Mohamed Salah of Virgil van Dijk wordt in een seizoen vaker getoond dan het marketingbudget van menige exchange in een jaar kan kopen. Bovendien spreekt voetbal een internationaal publiek aan, precies de doelgroep die crypto-platforms zoeken: digitaal vaardig, vaak jong en niet bang om met nieuwe financiele producten te experimenteren.

Liverpool is geen uitzondering. Onderzoek van de University of Liverpool wees in 2024 uit dat ongeveer een derde van de Engelse topclubs op dat moment minimaal een actieve crypto-gerelateerde partner had. Bij Liverpool ging het naast Sui ook om kleinere regionale deals, vooral gericht op de Aziatische markt waar het clubmerk de afgelopen tien jaar enorm gegroeid is. Niet toevallig is dat ook de regio waar crypto-handel het meest ingeburgerd is bij het grote publiek.

Casino's, bonussen en de discussie rond gokreclame

Een aparte categorie binnen de crypto-sponsoring zijn de online casino's die met digitale valuta werken. Deze platforms lokken nieuwe spelers vaak met aantrekkelijke welkomstpakketten, en wie zoekt naar de actuele crypto casino bonus komt al snel uit bij combinaties van gratis spins, depositomatchen in Bitcoin en cashback in stablecoins. In Engeland staan deze sponsors onder een vergrootglas. Vanaf seizoen 2026/2027 mogen Premier League-clubs geen gokmerken meer op de voorkant van het shirt voeren, een afspraak die de competitie zelf maakte na jaren maatschappelijke discussie. Crypto casino's vallen formeel ook onder die regeling, al proberen sommige merken via mouwsponsoring of trainingskleding alsnog zichtbaar te blijven.

Voor Liverpool ligt dat dossier gevoelig. De club heeft nooit een gokbedrijf op het hoofdshirt gehad, in tegenstelling tot bijvoorbeeld West Ham of Everton, en dat past bij het familievriendelijke imago dat FSG bewust uitdraagt. Tegelijkertijd profiteert de club wel van competitiebrede deals waar gok- en casinopartners onderdeel van zijn. Het is een evenwicht waar Anfield voorlopig mee leeft, vooral omdat de inkomsten uit dergelijke partnerships in de Premier League als geheel nog altijd richting de honderd miljoen pond per jaar lopen.

Wat de fans ervan merken

Voor de Liverpool-supporter op de Kop is het verschil met tien jaar geleden vooral zichtbaar in de details. De officiele app biedt sinds vorig seizoen NFT-momenten aan, digitale verzamelobjecten van iconische doelpunten of saves. Op de boardings rond het veld wisselen Standard Chartered en Expedia af met namen die voor veel oudere fans nog onbekend klinken. En in de fanshop bij Anfield hangen folders waarin uitgelegd wordt hoe je via de officiele club-app aan kortingen komt, soms met betaalmethodes die een paar jaar geleden niet bestonden.

Manager Arne Slot, sinds vorig jaar in dienst, heeft zich bewust afzijdig gehouden van het commerciele verhaal. Zijn focus ligt op het sportieve, en dat is in een seizoen waarin Liverpool weer mee wil doen om de titel ook geen overbodige luxe. Maar achter de schermen werkt de commerciele afdeling op de Chapel Street volop door. De volgende grote shirtdeal, die in 2027 ingaat als de Standard Chartered-overeenkomst afloopt, wordt door insiders al aangemerkt als een potentieel breekijzer waarmee een digitale of crypto-gerelateerde partij definitief de hoofdrol kan claimen.

Een nieuwe fase voor Anfield

Liverpool is, net als de meeste Premier League-clubs, op een kantelpunt aanbeland. De inkomsten uit traditionele sponsoring groeien minder hard dan tien jaar geleden, terwijl de internationale fanbase juist explosief toeneemt. Crypto-bedrijven zien daar een kans, en de club ziet daarin op zijn beurt een manier om die internationale fans aan zich te binden. Het is geen toeval dat juist de partnerships met Sui en met regionale digitale partijen de afgelopen jaren werden gesloten.

Of dat een blijvende beweging wordt of een tijdelijke piek, hangt af van hoe de bredere cryptomarkt zich ontwikkelt. Voor nu is duidelijk dat Anfield, dat in zijn lange geschiedenis al heel wat sponsorgolven heeft meegemaakt, opnieuw een plek heeft op het kruispunt waar voetbal en het grote geld elkaar treffen. En dat zal in het rood-witte deel van Merseyside, waar tradities zwaar wegen, de komende seizoenen zeker nog tot stevige discussies leiden.